Creative Map: Cách tôi đang thử nghiệm 30–40 quảng cáo trong một Sales Campaign

Tôi đang tiếp tục thay đổi cách mình triển khai quảng cáo trên Meta.

Trước đây, giống như khá nhiều người chạy quảng cáo, tôi thường bắt đầu bằng một cấu trúc tương đối quen thuộc: tạo một Sales Campaign, bên trong có một ad set, sau đó đưa vào khoảng ba creative để Meta phân phối. Nếu một creative ra đơn thì giữ lại và tìm cách scale. Nếu không ra đơn thì thay creative khác, đổi hook hoặc tạo một phiên bản mới.

Cách triển khai này có thể hoạt động và bản thân tôi cũng từng có những quảng cáo chỉ cần chạy lên là bắt đầu tạo đơn. Tuy nhiên, càng triển khai nhiều sản phẩm, tôi càng nhận thấy một giới hạn: ba creative thực chất chỉ đại diện cho ba giả thuyết rất nhỏ về cách thị trường có thể phản ứng với offer.

Nếu cả ba đều không chạm đúng điều khách hàng đang quan tâm, tôi rất dễ kết luận rằng offer chưa tốt, sản phẩm khó bán hoặc quảng cáo không hiệu quả, trong khi điều thực sự xảy ra có thể đơn giản hơn nhiều: tôi chưa cho thị trường đủ nhiều cách để nhận ra chính họ trong quảng cáo.

Vì vậy, thử nghiệm tiếp theo tôi muốn thực hiện không phải là xây nhiều campaign hơn, cũng không phải chia quảng cáo thành TOFU, MOFU và BOFU rồi chạy thành nhiều hệ thống riêng. Tôi muốn làm điều gần như ngược lại.

Tôi sẽ giữ toàn bộ thử nghiệm trong một chiến dịch Sales, sử dụng một ad set tương đối tập trung, nhưng thay vì chỉ có ba creative, tôi muốn đưa vào đó một Creative Map có thể gồm khoảng 30–40 creative khác nhau.

Điều quan trọng là 30–40 creative này không phải 30–40 video được quay khác nhau chỉ để thay background, thay áo hoặc thay câu mở đầu. Chúng là 30–40 góc tiếp cận thị trường khác nhau.

Và còn một thay đổi quan trọng hơn nữa: tôi không mặc định creative phải là video.

Phần lớn thử nghiệm hoàn toàn có thể chỉ cần một hình ảnh đủ mạnh để làm hook, trong khi phần thuyết phục chính nằm ở nội dung quảng cáo dạng bài viết dài. Một quảng cáo có thể chứa 1.000, 2.000, thậm chí 3.000 từ nếu vấn đề cần được giải thích đủ sâu.

Đây là điểm khiến tôi thấy mô hình này đặc biệt phù hợp với cách tôi vốn đã làm content.

Tôi không bắt đầu từ quảng cáo, tôi bắt đầu từ những gì đã hoạt động trong content

Có một quan sát đã tồn tại từ khá lâu trong hoạt động nội dung của tôi.

Một số bài viết organic có thể viral rất mạnh. Chúng được chia sẻ nhiều, tạo rất nhiều bình luận, kéo về một lượng người theo dõi đáng kể và quan trọng hơn, chúng không chỉ tạo engagement mà còn tạo ra khách hàng.

Có những thời điểm một bài viết ra rất nhiều đơn.

Điều này khiến tôi đặt ra một câu hỏi khá đơn giản:

Nếu một bài viết đã chứng minh rằng nó có khả năng khiến thị trường dừng lại, đọc, chia sẻ, thay đổi nhận thức và thậm chí mua hàng, tại sao tôi không xem chính bài viết đó như một creative quảng cáo?

Organic và paid media khi đó không còn là hai thế giới hoàn toàn tách biệt.

Sự khác biệt lớn nhất chỉ nằm ở distribution.

Organic content phụ thuộc vào việc nền tảng có phân phối bài viết hay không. Một bài rất tốt có thể viral, nhưng cũng có thể không được phân phối đủ rộng. Paid media thì ngược lại. Tôi có thể trả tiền để đưa nội dung tới lượng người lớn hơn và để hệ thống quảng cáo tìm những người có xác suất chuyển đổi cao hơn.

Vì vậy, trực giác hiện tại của tôi là:

Quảng cáo có thể đơn giản là paid distribution cho những nội dung vốn đã có khả năng thuyết phục thị trường.

Điều này làm thay đổi khá nhiều cách tôi nghĩ về creative.

Tôi không còn mặc định rằng quảng cáo phải ngắn.

Tôi cũng không mặc định rằng quảng cáo phải là video.

Tôi càng không cho rằng một người đang lướt Facebook sẽ không đọc một bài quảng cáo dài.

Nếu vấn đề đủ đúng, hook đủ mạnh và phần diagnosis đủ sâu, họ hoàn toàn có thể đọc.

Thực tế, chính những bài organic dài đã cho tôi bằng chứng đầu tiên về điều đó.

Viral Content có thể trở thành tín hiệu Creative

Trước đây, tôi có xu hướng tách content organic khỏi advertising.

Content được tạo để xây thương hiệu, chia sẻ kiến thức hoặc tạo traffic tự nhiên. Ads được tạo riêng để bán.

Bây giờ tôi muốn phá bớt ranh giới đó.

Một bài organic viral có thể được xem như một dạng creative validation.

Không phải cứ viral là chắc chắn chạy quảng cáo có lời. Engagement và purchase vẫn là hai hành vi khác nhau. Tuy nhiên, nếu một bài vừa có reach tự nhiên tốt, vừa thu hút đúng đối tượng, vừa tạo thảo luận chất lượng và đặc biệt từng tạo ra đơn hàng, thì đó là một tín hiệu rất đáng chú ý.

Thay vì ngồi nghĩ từ đầu:

Quảng cáo tiếp

…